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Chatbot Mino lädt Jugendliche zum Bewerbungsgespräch ein

Employer Branding mit WhatsApp Chatbot: So lässt sich Personalmarketing innovativ aufstellen und Arbeitgeber bleiben lange bei der Zielgruppe im Kopf.
02. März 2020 - Sophie Hundertmark

Employer Branding gilt vielen Unternehmen als effektive Methode zur Lösung ihres Fachkräftemangels. Dabei geht es darum, eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen, die sich von Mitbewerbern abhebt.

 

Beispiel Migros: Positionierung als innovativer Arbeitgeber

Der Migros Genossenschaftsbund hat dies schon sehr früh erkannt und für die Kampagne zur Lehrstellenplatzvergabe einen Chatbot entwickeln lassen. Mit dem Chatbot Mino sollen vor allem junge Bewerbende von der Migros als innovativer Arbeitgeber wahrgenommen werden.

Folgende Kriterien hat das Team der Migros vor Umsetzung der Chatbot-Kampagne festgelegt:

  • Bindung der Zielgruppe entlang der gesamten Candidate Journey
  • Dokumentierte und gesteuerte Kommunikation mit der Zielgruppe über den sinnvollsten und naheliegendsten Kanal
  • Bleibendes Erlebnis durch den Kontakt mit der Migros-Gruppe Arbeitswelt, welches sich auch Jahre danach noch auszahlen kann.

 Eine mögliche Antwort darauf ist der Einsatz eines Chatbots im WhatsApp Messenger – also da, wo die jugendliche Zielgruppe nachweislich per Smartphone sehr aktiv ist.

Eine umfangreiche Dokumentation und Auswertung der Chatverläufe ist bei einem Chatbot ebenfalls möglich. Hierzu braucht man lediglich die passende Software. Weiter kann der Bot so programmiert werden, dass er nur das sagt, was man ihm vorher vorgegeben hat. Eine gesteuerte Kommunikation und allenfalls gezielte Leitung ist also auch problemlos möglich.

Und das besondere Erlebnis, welches sich die Migros-Gruppe gewünscht hatte, kann mit einem Chatbot ebenfalls erreicht werden – vorausgesetzt, das Konzept stimmt und die Umsetzung verläuft fehlerfrei.

Bei der Umsetzung der Kampagnen-Idee nahm vor allem die Konzepterstellung viel Zeit in Anspruch. Zunächst musste der Usecase geschärft werden. Chatbots sind ja bekanntlich sehr breit einsetzbar. Die Migros beschloss, dass der Bot in erster Linie dazu dienen soll, dass die Jugendlichen ein Vorstellungsgespräch vereinbaren können. Und dies möglichst schnell und unkompliziert.

 

Chatbot soll Jugendliche zu Bewerbungstermin oder Besuch an einem Jobevent motivieren

Das Lehrstellenangebot der Migros ist sehr breit gefächert. Daher ist es zunächst gar nicht so wichtig, die Jugendlichen lange nach ihren Präferenzen zu fragen und ihnen dann schon fixe Stellenprofile vorzuschlagen. Besser ist es, schnell einen persönlichen Termin mit ihnen zu vereinbaren und dann die Präferenzen des Bewerbers im Gespräch herauszufinden. Der Usecase lautet also, dass ein Bot, der die Zielgruppe – junge Bewerber, die auf Lehrstellensuche sind – zu einem Bewerbungstermin oder zum Besuch an einem Jobevent motiviert.

Somit lassen sich auch die Ziele des Bots klar formulieren:

  • Termine für Bewerbungsgespräche zu generieren
  • Mehr Besucher für Migros-Job-Events zu generieren
  • Das Image der Migros-Gruppe, als innovativen Arbeitgeber stärken

 

Mino agiert im WhatsApp Messenger

Nachdem die Ziele für alle klar waren, ging es darum, mehr über die Zielgruppe herauszufinden. Alle Beteiligten wussten bereits, dass die Zielgruppe Jugendliche, die auf Lehrstellensuche sind, sind. Doch keiner wusste, wie genau die Zielgruppe denkt, was sie für Probleme hat und was sie sich von einem Arbeitgeber wünscht. Es wurden also umfangreiche Userbefragungen mit Zielgruppenangehörigen gemacht und eine Übung zur Persona-Definition.

Mit Hilfe dieser Persona musste das Team nun eine Chatbot-Persönlichkeit entwickeln. Und so ist Mino entstanden. Mino ist der neue Chatbot der Migros und agiert im WhatsApp Messenger. Er stellt nicht viele Fragen und erwartet auch keine langen Antworten von seinen Nutzern. Er stellt direkt als Chatbot vor und erklärt seinem Nutzer, wie man am besten mit ihm kommuniziert. Nämlich am besten nur über einfaches «Ja» oder «Nein» über Zahlen oder über Emojis, die ja bekanntlich ohnehin schon ein fixer Bestandteil des Wortschatzes der Jugendlichen sind. Weiter darf Mino auf keinen Fall zu viele Fragen stellen, sonst hat er die Jugendlichen gleich verloren.

Nachdem die Persönlichkeit der Zielgruppe und des Chatbots klar waren, mussten nochmal die Features genau definiert. Diese sind wie folgt zusammengefasst und erläutert:

  • Chatbot im WhatsApp Messenger, da dies der bevorzugte Messenger-Kanal der Zielgruppe ist
  • NLP ist nicht nötig, da die Zielgruppe ohnehin sehr einsilbig kommuniziert
  • Umfangreiches Analyse-Tool für Auswertungen
  • Möglichkeit zur Terminvereinbarung – Anbindung an Kalender der Migros-Mitarbeitende
  • Authentifizierung der User durch Handynummer und Namen, damit Missbrauche des Chats und falsche Angaben vermieden werden
  • Senden von Terminbestätigung via SMS
  • Chatbot muss in drei Sprachen verfügbar sein, da sich die Migros-Gruppe an die gesamte Schweiz (DE, FR, IT) richtet

 

Im direkten Dialog mit der Zielgruppe

Als nächstes folgte das Ausformulieren der Dialoge. Dabei hatte das Team immer die Zielgruppe und die gesetzten Ziele im Kopf.

Beides führte dazu, dass sich das Team für sehr einfache und unkomplizierte Dialoge entschlossen hat. Mino stellt sich am Anfang als Chatbot vor und erklärt dem User, das er am besten mittels Emojis oder vorgegebenen Zahlen antworten soll. Dann wird der Nutzer lediglich gefragt, ob er in seiner Freizeit lieber Sport macht oder lieber gamed (Computerspiele spielt) und welcher Emoji Typ er ist (Früchte, Smilys oder Herzli). Beide Antworten lassen sich einfach durch Emojis ausdrücken.

Und dann schlägt der Bot dem User schon vor ein Vorstellungsgespräch zu vereinbaren oder sich zumindest die nächsten Job-Events der Migros anzuschauen.

Sofern der Nutzer nun ein Gespräch wünscht, muss er oder sie noch fix seine Handynummer verifizieren und schon ist das Gespräch wieder beendet und die Migros-Gruppe hat einen neuen Termin vereinbart. Wenn gewünscht, kann der User sich noch weitere Bewerbungstipps an dieser Stelle schicken lassen.

 

Test: User Experience

Sobald alle Dialoge geschrieben waren, zunächst nur in deutscher Sprache, wurden Mockups erstellt. Dies sind kleine Prototypen, die noch keine Funktionen besitzen, aber mit denen man die Dialoge durchspielen kann. Diese Prototypen wurden dann mit Jugendlichen getestet. Anschliessend mussten, wie erwartet, einige Dialoge nochmals angepasst werden. Dann konnte der deutsche Chatbot von dem Entwickler-Team umgesetzt werden. Doch bevor der Bot dann wirklich online ging, vergingen nochmal ein paar weitere Wochen mit intensiven Tests. Es wurde sowohl die Funktionalität, als auch die User Experience getestet. Erst als diese einwandfrei war, wurde der Chatbot auch auf Französisch und Italienisch entwickelt.

Und dann ging der Bot zusammen mit einer Marketing-Kampagne, die vor allem zwischen August 2019 und Dezember 2019 lief, online.

Alle Beteiligten sind stolz auf das Ergebnis und mit den Zahlen für neue Vorstellungsgespräche mehr als begeistert.

 

Chatbot Mino generiert echte Erfolge

Dieser Usecase zeigt, wie Chatbots es mit ihrer einzigartigen Konfiguration, die sich genau an die Zielgruppe anpasst, echte Erfolge generieren können. Weiter lernen wir hier, dass Chatbots in Messenger Apps den Vorteil haben, direkt bei der Zielgruppe, sozusagen in der Hosentasche zu sein. Und das ist es, was sich die meisten Unternehmen wünschen.

Weiter zeigt dieser Usecase, wie ein Chatbot das Employer Branding auf eine innovative Art und Weise beeinflussen kann und so lange bei der Zielgruppe im Kopf bleibt.

 

 

Die Autorin:

Sophie Hundertmark gehört zu den ersten Masterstudentinnen in der Schweiz, die zu Chatbots geforscht haben und hat sogar den Best Paper Award an der IWW Internet Conference 2018 in Portugal gewonnen. Heute ist sie selbstständige Beraterin für die strategische Begleitung sowie Umsetzung von Chatbot-Projekten.

Zudem ist Sophie Gründerin von ai-zurich und unterstützt damit die AI for Business Community in Zürich und im Raum DACH. Mit ai-zurich organisiert Sophie regelmässige Meetups und Konferenzen zum Thema AI for Business. (www.hundertmark.ch)

 


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